Kujutiste lugemine tekstianalüüsi meetodina kasvas välja Robert Hodge’i ja Gunther Kressi varasematest töödest sotsiaalsemiootika vallas (nt „Social Semiotics“, 1988). Lähenemise teoreetilised ja metodoloogilised lätted on tugevalt multidistsiplinaarsed: lähteautorite hulka kuuluvad nt semiootik Roland Barthes, funktsionaalse lingvistika suurkuju Michael A. K. Halliday, kunstiajaloolane Erwin Panofsky ja geštaltpsühholoog Rudolf Arnheim.

Kujutiste lugemise käigus vaadeldakse teksti alati multimodaalsena, analüüsides nii verbaalset teksti kui ka illustratsioone, fotosid, kogu lehe küljendust ehk layout’i. Uurijat ei huvita niivõrd teksti üksikud objektid ega kindlad aspektid (nt ainult verbaalne või üksnes visuaalne), vaid ta üritab vaadelda kogu lehekülge või kõrvuti asuvaid lehekülgi kui integreeritud teksti, milles verbaalne ja visuaalne osa loovad ühise, tervikliku tähenduse (milles võib esineda ka vastuolusid).

Saavutamaks paremat integratsiooni erinevate märgisüsteemide abil edasiantavate tähenduste analüüsis, on Kress ja van Leeuwen üritanud lõhkuda kontseptuaalseid eraldusmüüre verbaalse keele ja visuaalse kommunikatsiooni vahel, kasutades neid kirjeldades võimalusel samu termineid. Autorite põhiteos „Kujutiste lugemine“ (1996) kannab alapealkirja „Visuaalse kujutamise grammatika“ („Reading Images: The Grammar of Visual Design“). Näiteks võime Kressi ja van Leeuwenit järgides rääkida visuaalse keele grammatilistest nähtustest nagu sihilised verbid (mida esindavad kujutistel vektorid – liigutused, poosid, žestid, pilgu suund) või asesõnad (näiteks žesti abil väljendatav visuaalne asesõna „Sina“; vt joonis 1).

Kujutiste lugemise epistemoloogiline loogika põhineb eeldusel, et iga märgi taga on selle looja huvid ja motiivid, mis tulenevad märgi looja sotsiaalsest ja kultuurilisest tagapõhjast ning sõnumi edastamise sotsiaalsest kontekstist. Peaaegu iga märk, iga esitusviis sisaldab ideoloogiat ja kannab väärtusi. Märgi looja tahab oma sõnumit võimalikult adekvaatselt edasi anda, mistõttu ta valib niisuguse semiootilise koodi, millel on võimalikult tugev kommunikatiivne potentsiaal – mis on selles kultuuris loodud ning millest selles kultuuris üldiselt aru saadakse. Sestap on multimodaalsed tekstid, sh kujutised ja lehe küljendus ehk layout, kultuuriliselt kodeeritud, sisaldades kultuurilisi koode, mida lugejad-vaatajad on õppinud sotsialiseerumise käigus dekodeerima, mõistmaks koodidesse kätketud tähendusi. Erinevate valikuvõimaluste korral valib sõnumi looja märgi, mis tema arvates sõnumi edastamiseks kõige paremini sobib (nt asendame musta kabenupu kaotsiminekul puuduva kabendi musta, mitte valge või punase nööbiga).

Lähtudes Halliday funktsionaalsest grammatikast grupeerivad Kress ja van Leeuwen semiootilised tähistuskoodid kolme metafunktsiooni alla. Ideatsiooniline metafunktsioon koondab representatsiooni ehk esitamisega seotud tähistusprotsessid – selle raames representeeritakse või peegeldatakse füüsilise ja sotsiaalse maailma objekte: kujutatakse tegelasi ja tegevusi, liigitatakse objekte ja tegelasi, sümboliseeritakse nähtusi ja väärtusi. Interpersonaalne metafunktsioon hõlmab märgi looja, vastuvõtja ning kujutatud tegelaste ja/või objektide vaheliste sotsiaalsete suhete kujutisele projitseerimist, tegelastevahelise interaktsiooni ning identiteetide konstrueerimist. Tekstuaalne metafunktsioon seob erinevad märgid tekstis ühtseks tervikuks, tähenduslikuks tekstiks, ning loob ühtlasi konteksti.

Käesolevas õppematerjalis ei ole võimalik ega otstarbekas kirjeldada kõiki Kressi ja van Leeuweni pakutud tähistuskoode kui analüütilisi tööriistu – lähenemise kasutamine sotsiaalteaduslikus uurimuses nõuab paratamatult originaalallikatega tutvumist. Eestikeelseid ülevaateid lähenemisest ja rakendusnäiteid pakuvad  Ande Etti oma bakalaureusetöös (2008) ja magistritöös (2010) ning Kerttu-Kaisa Kiviselg kogumikus „Acta Semiotica Estica I“ (2001) ilmunud artiklis.

Esitame siinkohal üksnes väikese valiku ja ülevaate sagedamini kasutatavatest ja kriitilise diskursusanalüüsi seisukohast huvipakkuvamatest tähistuskoodidest.

Kress ja van Leeuwen (1996) eristavad multimodaalses tekstis narratiivseid ehk jutustavaid ning kontseptuaalseid representatsioone. Jutustavad esitused kujutavad ja seostavad tegelasi tegevuste ja toimingute abil, dünaamika kaudu. Narratiivsed kujutised on äratuntavad vektorite (noolte, käe ja/või pilgu suundade jne) olemasolu põhjal.

Kujutised, mis ei sisalda vektoreid, on kontseptuaalsed ning esitavad tegelasi nende enamal määral üldistatud, stabiilsest ja ajatust olemusest lähtudes. Niisugused kujutised määratlevad visuaalselt tegelasi, objekte ja kontekste – liigitavad, analüüsivad või sümboliseerivad.

Ideoloogiliste või implitsiitsete, varjatud sõnumite analüüsi seisukohalt on oluline klassifitseerivate protsesside alla kuuluv varjatud liigitamine (ingl Covert Taxonomy). Vastavad kujutised esitavad Subordinaate ehk teatud kategooriasse liigitatavaid tegelasi või objekte ühetaoliste, võrdväärsetena. Superordinaat ehk kategooria, „silt“ või ühine nimetaja on vaataja jaoks tuletatav juuresolevast verbaalsest tekstist või Subordinaatide sarnasustest. Varjatud liigitamise esitamisel on olulisteks tunnusteks sümmeetriline kompositsioon, Subordinaatide paiknemine üksteisest võrdsel kaugusel, nende võrdne suurus, samasugune paigutus horisontaal- ja vertikaaltelgede suhtes. Liigituse stabiilse, ajatu olemuse näitamiseks kujutatakse Subordinaate sageli objektiivsel, dekontekstualiseeritud viisil: taust on neutraalne ja lihtne, sügavus puudub või on vähendatud, vaatenurk on frontaalne ehk otsene (vt joonis 2). Kriitilise diskursusanalüüsi vaatenurgast tuleb silmas pidada, et sel viisil teostatav liigitamise loomulikustamine ei ole loomulik ega reaalne: varjatud liigitamine näitab, et tegelasi või objekte peetakse samasse kategooriasse kuuluvateks ning et niisugusena tuleb vaatajal kujutist lugeda. Joonisel 2varjatud liigitamise näitena toodud reklaamil esitatakse ühte kategooriasse – ihaldusväärsete objektide (kui passiivsete, tahtetute, müüdavate-ostetavate „asjade“) hulka – kuuluvatena  luksusautot, naist ja Camus’ konjakit.

Kontakt: Nõudmine (Demand) versus Pakkumine (Offer)

Pildil kujutatud tegelaste ning vaataja vaheliste pseudosotsiaalsete suhete konstrueerimise seisukohast on oluline pildil kujutatud inimese käitumine – tema pilgu suund, näoilme, poos, žestid. Kui pildil kujutatud tegelane vaatab lugejale otsa, tähendab see, et lugejalt „nõutakse“ tegelasega teatud kujuteldavasse suhtesse astumist – temaga samastumist, temale allumist, tema ihaldamist, mingi tegevuse (nt tarbimisotsuse) sooritamist vms, sõltuvalt tegelase näoilmest, žestidest ja pildi kontekstist (vt nt joonis 1, millel kujutatud tegelane nõuab vaatajalt postkasti väljavahetamist). Sel moel määratlevad kujutised ka vaatajat – nt tema sugu või sotsiaalset positsiooni kujutatud tegelase suhtes. Seevastu tegelane, kes lugejale otsa ei vaata, esineb passiivses rollis, informatsiooni „pakkujana“, tihtipeale vaatluse objektina ja seega isegi „võõra“ või „Teise“ rollis (vrd joonis 2).

Sotsiaalne kaugus

Analoogiliselt igapäevase suhtlusega, kus suhtetüüpidest ja ‑situatsioonidest sõltub, kui kaugel suhtluspartnerid üksteisest füüsilises ruumis asetsevad, on võimalik sotsiaalset distantsi eristada ka pildil kujutatud tegelaste ja vaatajate puhul. Näidates inimesi või objekte üldplaanis, st suurelt distantsilt, kujutatakse neid impersonaalselt, pigem abstraktsete kategooriatena. Suures plaanis kujutatud tegelase ja vaataja vahel konstrueeritud suhted on isiklikku, lähedast laadi; keskplaan vastab sotsiaalsetele suhetele. Joonisel 1toodud näites esindab keskplaanis, peast vööni kujutatud Contra tegelaskuju kauget personaalset, seega suhteliselt lähedast ja reaalsena mõjuvat suhet vaatajaga. esitatud reklaamis kogu keha ulatuses, koos teiste objektidega kujutatud naine on aga asetatud vaatajaga kaugesse sotsiaalsesse suhtesse, olles seega üsna tugevalt taandatud abstraktseks kategooriaks.

Hoiaku väljendamine subjektiivsetel kujutistel

Kressi ja van Leeuweni (1996) järgi määrab kujutiste subjektiivsuse (tsentraalse) perspektiivi kasutamine, „sisse ehitatud“ vaatenurk, mida vaatajale peale surutakse. Frontaalne ehk otsene vaatenurk sisendab seotust, ühtekuuluvust (ingl Involvement) kujutatavaga, horisontaalne kaldnurk aga erapooletust, distantseeritust, pealtvaatajalikkust, n-ö kõrvalseisja pilku (ingl Detachment).

Tähendusrikas on ka vertikaalne vaatenurk. Alt üles vaatenurk sisendab, et kujutatud tegelasel on sümboolne võim vaataja üle, ülalt alla vaatenurk aga, vastupidi, sisendab vaataja sotsiaalset üleolekut kujutatavast. Vaataja ja kujutatud tegelase võrdsust tähistab vertikaalse kaldnurga puudumine ehk kujutatava asetsemine vaataja silmade kõrgusel.

Joonisel 1esitatud näites on Contrat kujutatud frontaalse vaatenurga alt ja vaataja silmade kõrguselt, mis on tõlgendatav tegelase paigutamisena vaatajaga ühisesse meie-gruppi ja võrdsele positsioonile. Ka joonisel 2toodud reklaami iseloomustab nii vertikaalse kui ka horisontaalse kaldnurga puudumine – seega on naistegelast kujutatud teatud mõttes vaatajaga võrdsena. Samas on vaade tagantpoolt Kressi ja van Leeuweni (1996: 144) järgi tõlgendatav vaatajale „selja pööramisena“, ükskõiksuse ja hülgamise märgina, või ka haavatavuse ja usalduse näitamisena. Reklaami kontekstis, milles domineerib naise paigutamine ihaldatavate kaupadega samasse kategooriasse ning kauge sotsiaalne distants vaatajast, mõjub vaade tagantpoolt eelkõige passiivsuse ja tahtetuse märgina ning naise objektistamist tugevdavana.

Modaalsus

Kressi ja van Leeuweni (1996) käsitluses tähendab kujutise modaalsus tõepärasuse, usaldusväärsuse määra. Modaalsus (ja ka tõde) on sotsiaalse iseloomuga, sõltudes sellest, mida vastavas sotsiaalses grupis tõepäraseks peetakse. Kujutise modaalsuse aste sõltub kodeerimiskontekstist (ingl coding orientation) – meediakanali ja teksti iseloomust ja otstarbest. Igapäevases suhtluses ja meediatarbimises on valdavalt tegemist naturalistliku kontekstiga, milles kõrgeima modaalsuse astme saavutamiseks peab kujutatu võimalikult loomutruult vastama igapäevasele reaalsusele – nt peab värvide küllastatus olema pisut väiksem maksimaalsest, et kujutis mõjuks võimalikult tõepärasena. Lisaks naturalistlikule kodeerimiskontekstile eristavad Kress ja van Leeuwen teaduslik-tehnoloogilist, abstraktset ning aistilist ehk sensoorset kodeerimiskonteksti.

Kujutiste modaalsuse määra hindamiseks kasutatakse kombineerituna järgmisi tunnuseid:

1. värvide küllastatus (skaalal: täielik küllastatus – mustvalge)
2. värvide erinevus (maksimaalselt palju erinevaid värve – üks värv)
3. värvide modulatsioon (palju erinevaid värvitoone – üks värvitoon)
4. kontekstualiseeritus (detailne taust – tausta puudumine)
5. representatsioon (maksimaalne detailide esitamine – maksimaalne abstraktsioon)
6. sügavus (maksimaalselt sügav perspektiiv – sügavuse puudumine)
7. illuminatsioon (maksimaalne valguse ja varju mängu esitamine – selle puudumine)
8. eredus (maksimaalne ereduse-tumeduse skaala – mustvalge või ühe värvi kaks ereduse varjundit).

Näiteks puudutab joonisel 1toodud, ajalehes Äripäev ilmunud Eesti Posti reklaam igapäevases situatsioonis tehtavat tarbimisvalikut ning paigutub seega naturalistlikku kodeerimiskonteksti. Foto Contrast telliskiviseina taustal mõjub tänu küllaltki loomulikele värvidele, värvide ja toonide paljususele, tegelase ja tausta kujutise detailirohkusele ning sügavuse ja valguse-varju mängu olemasolule võrdlemisi loomutruu ning seeläbi tõepärasena. Seevastu joonisel 1toodud kalli alkoholi reklaam kuulub meeleaistingute tähtsuse tõttu toote tarbimisel sensoorsesse kodeerimiskonteksti, milles fotorealism pole kõrge modaalsuse saavutamisel oluline. Antud reklaami puhul suurendavad modaalsust küllastatud värvitoonid, kohati ülipeenelt esitatud detailid (juuksekarvad, pudeli silt), rõhutatud illuminatsioon. Samas mõjuvad ühevärviline must taust ja pehmed kontuurid modaalsust vähendavatena, luues unenäotaolise meeleolu.

Informatsiooniväärtus

Antud – Uus

Õhtumaises kultuuris kirjutatakse ja loetakse vasakult paremale; ka laused algavad tavaliselt „antud“, varasemast teadaoleva informatsiooniga, ning lõpevad „uue“ informatsiooniga. Kujutised võivad olla analoogiliselt struktureeritud, kui neil on selgelt eristatav vasak- ja parempoolse elemendi polarisatsioon – kui mõlemad elemendid on piisavalt silmapaistvad, teineteisest erinevad ning eraldiseisvad. Näiteks keskaegsetel religioossetel piltidel asetseb Jumal tavaliselt vasakul, olles „Antud“, arusaadav, enesestmõistetav, samal ajal kui Aadam ja Eva on paremal, olles seega „Uued“, tundmaõppimist vajavad. Renessansi ajal kujunes see paigutus ajuti vastupidiseks, mis on seletatav maailmapildi muutumisega rohkem inimesest lähtuvaks.

Joonisel 3 toodud näites on tegemist puhtakujulise vasak- ja parempoolse elemendi polarisatsiooniga, mida rõhutab erinevate taustavärvide (sinine versus punane) kasutamine. Vasakule paigutatud „kuum südasuvine beib“ on esitatud Antuna – meie kultuuris enesestmõistetava ja tavapärase nähtusena. Paremal asetsev uus Suveõlu on klassikalisele reklaamiloogikale vastavalt Uue, tundmaõppimist vajava nähtuse positsioonis.

Ideaalne – Reaalne

Kui kujutised on vertikaalselt polariseeritud – selgelt on eristatav ülemine ja alumine element –, on üleval, „tipus” asetsev element tõlgendatav kui „Ideaalne” ning allpool, „põhjas” paiknev element kui „Reaalne“. „Ideaalne“ väljendab sõnumi idealiseeritud või üldistatud olemust või tuuma, lubadust sellest, „mis võiks olla“, ning on ideoloogiliselt kõige silmapaistvam osa. „Reaalne“ tähistab sõnumi spetsiifilist, „maapealset” osa, olles sageli praktilisest vaatenurgast sõnumi tähtsaim komponent (võib sisaldada dokumentaalset tõendusmaterjali, selgitusi, instruktsioone jne).

Tsenter – Marginaalid

Kriitilise diskursusanalüüsi seisukohast on oluline ka kujutise elementide paigutus tsentri-äärte mõistes: kui üks element paikneb struktuuri keskmes ning teised, mittetsentraalsed elemendid on (peaaegu) identsed ja moodustavad sümmeetrilise struktuuri, tähistab pildi keskosas asetsev element informatsiooni tuuma, kõige tähtsamat osa või suurima võimuga tegelast, millega võrreldes teised, äärtel paiknevad elemendid või tegelased on vähem tähtsad.

Triptühhon

Triptühhon kujutab endast kolme elemendi horisontaalset või vertikaalset jada, mis võib moodustada sümmeetrilise struktuuri Marginaal–Tsenter–Marginaal (milles marginaalsed elemendid on ühetaolised, võrdväärsed) või polariseeritud struktuuri Antud–Vahendaja–Uus või Ideaalne–Vahendaja–Reaalne. Vahendaja (ingl Mediator) täidab enamasti polariseeritud elemente seostavat, nendevahelist tähenduslikku pinget, kaugust või vastuolu ületavat või pehmendavat funktsiooni. Näiteks joonisel 2toodud reklaami puhul on tegemist vertikaalse triptühhoniga, milles Ideaalse positsioonil asetseb kallis auto (reklaami idealiseeritud lubadus) ja Reaalse positsioonil reklaamitav konjak (reaalselt müüdav ja ostetav kaup). Ideaalse-Reaalse polarisatsioon pole objektide kuju ja värvi sarnasuse ning varjatud liigitamise tunnuste tõttu väga tugev, kuid on objektide olemusliku erinevuse (auto versus pudel) põhjal siiski tajutav. Reklaami keskele paigutatud naise kujutis täidab struktuurselt Vahendaja rolli ning on tähenduslikuks ühenduslüliks vähestele reaalselt kättesaadava Porsche ning potentsiaalselt küllaltki paljudele taskukohase Camus’ konjaki vahel: kes tarbib reklaamitavat konjakit ning kel on kaunis naine (või kes teda ihaldab), võib tunda end solidaarsena ka Porsche omanikega.

Tõlgendamisel on oluline võtta arvesse, et kompositsioonistruktuurid on väga sageli ideoloogilised: informatsiooni edastatakse, justkui sel oleks lugejale niisugune väärtus või staatus, ning lugeja peab seda paigutuse struktuurile vastavalt dekodeerima, ehkki ta võib edasiantava sõnumiga mitte nõustuda. 

Silmapaistvus

Kujutiste kompositsioonis väärib analüüsimist ka elementide silmapaistvus (ingl  salience), mis sõltub elemendi suurusest, värvist, kontrastsusest, teravusest, (a-)sümmeetrilisest paigutusest, perspektiivis esiplaanil olemisest, kultuurilisest tähtsusest (nt inimese kujutis või võimas sümbol on silmapaistvamad). Silmapaistvamad elemendid on tõlgendatavad kui tähtsamad, suuremat tähelepanu väärivad kui ülejäänud elemendid. Silmapaistvuse määr loob kujutise elementide hierarhia, mis omakorda määrab nn lugemisraja (ingl reading path). Lugemisrajad algavad kõige silmatorkavamast elemendist, kulgevad edasi järgmise kõige silmatorkavama elemendini jne. Lugemisrajad võivad olla ringikujulised, diagonaalsed, spiraalsed jne. Ka lugemisraja kuju võib kanda olulist sõnumit, nt vertikaalne lugemisrada võib tähistada hierarhiat.

Joonisel 2 toodud reklaamis on kõige silmapaistvamaks elemendiks keskele paigutatud, teistest elementidest erinevat värvi inimfiguur, millele järgnevad võrdselt tähelepanu haaravatena auto ja pudeli kujutised, seejärel verbaalne tekst reklaami allservas. Silmapaistev naisakt koos teiste, eespool analüüsitud tähenduslike elementidega defineerib silmaspeetava lugeja ja seega reklaami sihtrühma – selleks on majanduslikult heal järjel olevad, eksklusiivset elustiili hindavad heteroseksuaalsed mehed; teised sotsiaalsed grupid on tootja seisukohast mitteolulistena välja jäetud.

Raamistamine

Kompositsiooni „raamistamine“ (ingl framing) puudutab elementide kujutamist kas eraldiseisvate infoühikutena või üksteisega kokkukuuluvatena. Teisisõnu, raamistamine „eraldab“ või „ühendab“ tähenduslikult ja ideoloogiliselt tegelasi või objekte. Raamistatust ja seeläbi elementide eraldatust suurendavad nende vahel paiknevad raamid ehk eraldusjooned, tühi leheruum, elementide värvi või kuju erinevused. Elementide kokkukuuluvust näitab nendevaheliste eraldusjoonte puudumine, värvi või kuju sarnasus, aga ka ühendavad vektorid.

Näiteks joonisel 3 toodud reklaamis on naise ja õllepudeli kujutised ühelt poolt erinevate taustavärvide abil selgelt ja tugevalt raamistatud ning seega üksteisest tähenduslikult eraldatud. Teiselt poolt tõmbab reklaam „kuuma südasuvise beibe“ ja uue Suveõlle vahel tähenduslikke paralleele ovaalidesse paigutatud „strateegiliste andmete“ kõrvutamise ning reklaami üla- ja allosas esitatud verbaalse teksti abil.

Kujutiste lugemise puhul on oluline analüüsida ja tõlgendada nii kujutise olulisi komponente (sh verbaalset teksti, kasutades selleks vajadusel diskursusanalüüsi [viide teemale: diskursusanalüüs] võtteid) kui ka kujutist tervikuna – tuua välja erinevad konnotatsioonid ehk kaastähendused, sh võimalikud vastuolud kujutise eri komponentide vahel. Analüüsi põhiosas või lisas tuleb esitada uuritud kujutised (järgides seejuures autoriõiguse reegleid) ja/või nende püsilingid. Suurepärast näidet pakub Ande Etti magistritöö (2010: 36–48), milles on sotsiaalreklaamide analüüsimiseks kasutatud kombineerituna kujutiste lugemist, N. Faircloughi diskursusanalüüsi elemente, Roland  Barthes’i  visuaalsemiootikat  ning  ikonograafilist meetodit.

Etti, A. (2008). Ajakirjareklaami tõlgendamine: visuaalsemiootika võimalused ja sihtrühmapoolne retseptsioon Stiina lugejate näitel. Bakalaureusetöö. Tartu Ülikool: ajakirjanduse ja kommunikatsiooni instituut. Kasutatud 07.09.2014 http://dspace.utlib.ee/dspace/handle/10062/15703.

Etti, A. (2010). Kuidas teha manitsev sõnum teismelistele vastuvõetavaks? Sotsiaalreklaamide vastuvõtt ja seda mõjutavad tegurid 15-16aastaste kooliõpilaste seas. Magistritöö. Tartu Ülikool: ajakirjanduse ja kommunikatsiooni instituut. Kasutatud 07.09.2014 http://dspace.utlib.ee/dspace/handle/10062/15358.

Fairclough, N., Wodak, R. (1997). Critical discourse analysis. T. A. van Dijk (toim), Discourse as Structure and Process, Vol. 2 (lk 258–284). London: Sage.

Hodge, R., Kress, G. (1988). Social Semiotics. Cambridge: Polity Press.

Kiviselg, K.-K. (2001). Trükireklaami semiootiline analüüs. Acta Semiotica Estica, I, 145–161.

Kress, G., van Leeuwen, T. (1996). Reading Images: The Grammar of Visual Design. London: Routledge.

van Leeuwen, T., Jewitt, C. (2001). Handbook of Visual Analysis. London: Sage.

Peatükk Analysing Semiotic Choices: Words and Images raamatus D. Machin ja A. Mayr (2012) How To Do Critical Discourse Analysis: A Multimodal Introduction (lk 30-56). Los Angeles: Sage.